九方智投旗下九方金融研究所  吴清淳 登记编号:A0740622030004

近年来,随着消费需求侧对情绪价值的关注度提升,悦己、社交等新消费热度攀升,“新消费”成为高频词。新消费的很大一个特点在于社会评论中的“看不懂”,在其“看不懂”的表象背后,实则是旧认知体系崩塌的声响,是小众圈层文化的破圈与品牌力的跃升。“看不懂”背后包括了:1)消费习惯的变化,如集换潮玩;2)品牌价值的跃迁,如老铺黄金;3)更广泛的破圈:之前是在较小圈层中流行的文化,在一段时间内,经由某些事件催化,形成了更广泛的破圈,从而提升了相应产品的品牌力。

什么是“新消费?”

新消费包含了多层含义。

从需求角度看,一方面当前消费者更重视消费的情绪价值,具有“悦己”属性消费大幅增长,如谷子经济2024年规模增速达40.6%。其次,以运动为代表的具有“社交”属性消费大幅增长,2024年体育娱乐用品零售同比增长11.1%、超过全部商品的3.2%。第三,外卖、预制菜等具有“宅消费”属性的规模增速较高,分别达到7.2%和33.4%。

从供给角度看,供给侧消费形式创新,跨领域、跨场景等新消费业态兴起。IP产业是商品领域融合的典型,2019-2024年IP授权潮玩等市场规模平均增速达13.1%。同时服务业领域也有明显的文化融合趋势,如2024年旅游演艺票房收入较2019年提升122.1%;2023年文旅IP规模达4314亿元、反超2019年水平;2023年包括剧本杀、密室逃脱在内的多元消费场景的沉浸产业规模同比高达68.7%。

数字经济快速发展的背景,消费内容与场景均呈现智能化趋势。一方面,数字经济使消费内容实现智能化升级,如2022年数字文旅市场规模高达1万亿元、同比18.9%;2023年智能家居市场规模为7157亿元、同比9.7%。数字经济令消费空间重构,2023年直播电商行业交易规模较2018年增长35.3倍,即时零售规模占社零比重由2019年的0.3%增加至2024年是1.6%。

“新消费”兴起的催化因素有哪些?

从需求主体看,受代际特征与工作压力的双重影响,青年群体重视情绪消费。18-34岁是情绪消费主力,该群体多出生于1990年代、为独生子女,更关注自我。且目前性别失衡加剧,2024年20-24岁、25-29岁等适婚年龄段性别比升至113.7、112.2;导致婚配难问题严重,结婚率下行。另外,就业压力大及工作强度大也令青年情绪压力加大,催生对情绪消费的刚需。

从供给端看,得益于新型基础设施建设,汽车、电气机械等中下游行业加大研发投入,有助于消费供给实现智能化升级。近年我国新型信息基础设施持续完善,消费品相关行业加大数字研发投入。

消费供给持续向“新”过程,带动消费量增加的同时,也使居民更愿支付高溢价率。以IP授权产品为例,其能提供较高的情绪附加价值,令81.3%授权产品价格高于同类产品,89.1%授权产品销售额高出同类产品。演唱会等服务消费亦具有较高的情绪附加价值,接受溢价的消费者占比达76.6%。

具有代表性的几个新消费分支包括潮玩、AI消费、中式美妆等。

新式潮玩:IP遇上“悦己”,谷子经济反哺传统商超

2024年中国谷子经济市场规模达到1689亿元,同比增长41%,预计2025年将突破2000亿元。对比美日,国产影视等内容IP的转化率偏低,主要系IP开发及授权的商业链条不够成熟,因此我国谷子产业依然潜在较大空间。

供给层面,产业链上版权代理方、潮玩品牌、代工生产厂、谷店、二手交易平台等专业玩家增多,日谷打开授权&销售通路,国谷走向多元化。需求层面,国内泛二次元用户规模及圈层文化扩大,谷子产品的定位转向文化归属、社交联结等情绪价值。

2024年被称为我国的“谷子经济元年”。根据淘宝公众号,2024年淘宝平台谷子相关商品销售量达1700万件,同比增长5倍。根据相关研究,2024年闲鱼平台谷圈闲置交易量同比增长170%,二次元相关订单规模连续2年保持100%以上的增速。线下维度,根据不完全统计,2024年11/12月全国新开业谷店分别有128/335家;此外全国各地商业体纷纷引进谷店、形成二次元聚集地,例如西安小寨银泰城在2023年底改造为二次元主题商业体、引入了37个二次元品牌,调改后客流同比增长近75%。

从商业模式来看,“谷子”包括徽章、卡牌、手办、玩偶、挂件、海报、立牌以及其他IP授权的娱乐消费品。谷子经济产业链由上游IP、中游运营方和下游渠道构成,具体涵盖IP授权商、生产商、运营出品商、代理商、渠道商等多个环节。上游主要是IP创作与授权,参与方包括国产和日本IP以及IP代理商如木棉花、羚邦集团等,IP热度和谷子销量直接挂钩,选择IP尤为重要。分成方面,以卡游为例获取IP所产生的版权金2021/2022年分别占收入7.2%/5.1%,IP授权模式包括买断制、保底版权金+固定分成、零保底版权金等。中游环节主要是IP开发运营和产品设计,厂商核心能力包括IP的选取、产品化能力、商业化能力以及触达消费者能力。生产环节可以分为自建产能和代工两块,得益于中国制造业数十年的发展,珠三角和长三角等地有着海量的供应链可供选择。下游渠道方面,目前既包括了垂类的二次元零售门店,也包括集合店、文具文创店、潮玩店的跨界布局,门店端考验选品能力以及门店运营能力,利润率差异较大。

伴随国产动漫和游戏IP的崛起,为国内谷子提供了更具中国特色的内容支撑,并具备打造爆款谷子能力。目前阶段,线下谷子店超3,000家且呈现扩张趋势,尤其是头部企业。另一方面,二次元为旧商场注入新活力,成为传统商超转型升级抓手。后疫情时代,消费者悦己消费兴起,谷子具备小投入大情绪满足的特点,与首发经济融合后中长期发展将再上台阶。

数字消费:AI赋能传统硬件,开启数智化交互革命

在人工智能如火如荼发展的背景下,AI赋能传统产品和消费场景。需求端,体验式消费和时尚消费成为消费者新的追求,居民消费逐步由功能性向享受型转变,随着AI智能交互眼镜等可穿戴设备开始大量涌入市场,消费者对个性化和高品质的产品追求得到了更多满足。目前各大厂商陆续推出的新款智能音频眼镜,产品定价更加亲民,快速培养用户使用习惯,未来更容易被更广大消费者接受。

当前较为常见和普及的AI产品包括:AI眼镜、AI耳机、AI玩具等,随着AI大模型越来越完善,AI产品的人机交互性更强,尤其AI眼镜行业发展迅速,各大巨头纷纷入局,拓宽应用场景。

AI 智能交互眼镜当前在多个领域的应用包括:1)运动“领队”:AI智能交互眼镜已成为融合时尚与科技的运动装备,厂商在专业运动眼镜基础上集成语音导航、路线规划、拍照、环境感知、健康监测等功能,让运动员解放双手,保障运动安全与便利。2)户外“搭子”:随着轻型旅游受年轻人喜爱,AI 智能交互眼镜借助景区数据和多模态大模型,提供语音导览、自动巡航、地点弹幕等服务,还能“指哪儿问哪儿”,生成路线和游记,成为贴心的户外伙伴。3)生产力 “锦囊”:在学习场景,AI 智能交互眼镜化身口语AI老师,提供个性化辅导,拍照翻译和同声传译功能助力外语学习;在工作场景,其作为AI顾问,设置信息提醒,辅助时间安排,实现多设备无缝衔接,提升工作效率。

新消费在传统消费的基础上,完成了重构、破圈和蜕变。当潮品玩具开始愉悦精神世界,当高端美妆嵌入东方美学,当黄金饰品不再只是保值载体,当人机交互融入日常消费场景,我们正在见证的不仅是一场商业变革,更是一次文明的转轨。

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