2月26日,2022(第二届)广州中酒展盛大开幕。

由首席赞助商贵和酒业冠名的“大周期下的升级与重构——第三届中国酒业大会主论坛”在广州举行。本次大会全面探讨酒业如何把握新周期、聚焦品质、洞察消费,转化酒业发展红利,迎接中国酒业的新未来。业内外大咖坐而论道,活动现场座无虚席。

会上,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光围绕《中国酒业头部竞争的新周期与新变量》作主题演讲。

2022中国酒业将持续繁荣

回望“十三五”,2016-2020年是中国白酒最波澜壮阔5年,也是行业重构、规模扩容、结构升级的5年。这期间,高端扩容、酱酒爆发、省酒崛起、结构繁荣。

杨光认为,“十三五”期间,随着茅台持续向上并领航行业供需平衡、稀缺预期、持续创新,为“十四五”期间全行业的发展奠定了三大行业价值标杆。

杨光认为,2022年中国酒业仍会持续向上:“这几年经济不好,行业消费低迷,很多人都在忐忑,2022年酒业结构能够繁荣吗?价格能够上涨吗?我们看到,去年茅台1935刚刚上市,就受到市场的热烈追捧,无论价格和市场热度都很高,所以我告诉大家,2022年一定没问题,我们对酒业的未来非常看好!”

杨光指出,行业对茅台的研究还远远不够。在后疫情时代,面对错综复杂的经济形势,酒企值得以茅台为标杆,发掘自身在“十四五”发展的新思路。

“茅台酱香酒突破100亿,飞天茅台价格突破2800,茅台1935横空出世就可过50亿,茅台珍品、生肖酒等高端酒序列化崛起……到2025年、2026年,茅台能做2000亿是没问题的。酒企值得从这些‘茅台现象’中发现、反思自己的品牌应该怎么做。”

高速发展的酒企们做对了什么?

“从2016年开始战略布局第二增长曲线的企业,都是这轮增长的集大成者;2019年,才开始亡羊补牢者,多是落寞者,省酒突出、名酒尤甚。而到了2022年,任何企业均可做头部,无关规模,唯有创新。”

杨光认为,随着名酒企业增长阵营强分化,2016年成为名酒阵营分水岭,以此为节点,积极布局未来的酒企都获得了高速增长。杨光进一步指出,凡是增长的企业,均是高端化战略、组织化创新、企业用户战略这三个战略早做、做对的企业。

“做高端很难,这是很多企业战略的抉择,做得好的企业基本上在高端线1000元做了布局,在次高端做了战略突破。而回顾过去五年,很多企业内部做组织创新,启用双组织结构,成立高端专线,用直营组织服务于企业团购,会务组织做大行业声量。以茅台为例,现在茅台自营占比越来越大,自营组织也在发育。茅台、五粮液、国窖、汾酒、舍得、酒鬼酒增长都很快,这些都是在高端化、组织创新、企业创新方面做得很快的企业。”杨光表示。

杨光还观察到,推动组织创新的企业都在加快奔跑步伐。“我们看酱酒企业,曾经籍籍无名的品牌如今都发展得非常快,无论是习酒、茅台酱香酒、金沙、珍酒等等,在市场上跑得都非常快,包括金酱都发展得非常快。为什么酱酒这么厉害?本质上是次高端战略的成功,同时,酱酒绕过浓香‘渠道护城河’,开辟整合‘跨界社会商’新航道,这也是酱酒对行业最大的贡献。”

杨光还提到,省酒“优等生”都是在次高端坚决发力、组织上坚决创新上实现增长的:“过去5年增速比较快的仰韶,去年突破了30亿,今世缘也有70多亿,包括板城、双沟增速都非常快。省酒也出现了新、老两股势力,未来五年有的企业增长会非常快,有些企业增长会非常慢,它们之间怎么区别?省酒做得好的,都是在次高端坚决发力、组织上坚决创新上增长,老式企业都是直面改革不坚决的,这就是他们的问题。”

万亿规模新时代,抓住头部新周期

“在万亿规模新时代,我们应该怎么办?”

在头部竞争的新周期下,杨光认为,名酒企业的增长2大法宝为“持续引领”、“持续创新”。

其中,“持续引领”包括价格、品质、模式的引领:“一定要布局未来,要做高端化,要做中产阶层的生意,这是我想告诉大家的。2016年布局第二增长曲线的发展,2022年要布局第二生产曲线的企业也会发展,在名酒领域中,还是要做到价格引领、品质引领、模式引领。”

对于酱酒企业而言,杨光认为,酱酒企业应布局长周期增长,酱酒战略回归品牌引领基本面:“酱酒作为这轮周期的最大受益者,前20名仍然有机会,我认为现在还在坚持做品质、做组织的酱酒企业仍然有发展机会,酱酒文化要成为前20强,现在酱酒竞争已经从品类引领到品牌引领,酱酒整体热到头部品牌热的阶段,其次还要规模化,还是要布局全线。”

对于省酒企业来说,杨光指出,省酒龙头的底盘是50亿、100亿将成为新常态,需要培育整合社会商、打响两场战争(高端次高端战场、新大众升级战场)、高端化这三大能力:“第一,整合社会商能力,如何能让跨界商喜欢我们的品牌,这个非常重要,所以要发力政务+商务+文化+圈层。第二,打响两场战争是重点,高端次高端战场、新大众升级战场要打。第三,高端化能力,省酒、区域酒高端化势在必行,未来的企业竞争还是头部的竞争,我们要抓住头部新周期,未来才更可期。”